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好看的第四色

起首：猎云网

本文转载自：字母榜，作家：张琳。猎云网已获授权。

近日，据路 · 透 · 社音讯，星巴克中国出售的情况又有了新推崇，其潜在买家曾经驱动浮现，除了此前一度传出的华润控股，名单中又加上了 KKR、方源本钱、PAG。

上述音讯还称，面前拟出售的星巴克中国股份比例不决，星巴克更倾向于通过特准接头左券引入计谋配结伴伴。在此模式下，星巴克中国估值或超 10 亿好意思元。

半年内，星巴克中国曾经三次深陷出售传说，星巴克中国也从未明确否定过干系传言。如今，越来越多细节的传出，这场连续已久的出售风云终于有了实践推崇。在此之前，星巴克刚在各人大幅裁减了 1100 个岗亭。

始终以来，中国事星巴克各人第二大市场。1999 年插足中国的星巴克，赶上了中国城市化的波涛。1999 年— 2018 年，中国城镇化率从 35% 飞腾至 60% 独揽。星巴克独创东谈主舒尔茨的"第三空间"表面，偶合契合了中国城市化进度中新兴中产对酬酢空间的需求。星巴克在中国快速推广，门店数目一度向上 5000 家，成为高端咖啡的代名词。

阅历了数十年的高速增长后，中国正处于从高速发展到高水平高质地发展的转型期。破钞者的需求日益多元且更趋感性，对峙高端化的星巴克渐渐掉队。

在瑞幸、库迪等原土品牌以" 9.9 元咖啡"重塑破钞者预期后，中国市场已悄然完成对星巴克的祛魅。星巴克空间溢价所承载的阶级记号，反而成了破钞者口中的"中产税"。

这使得星巴克在中国市场的高价策略遭受挑战。

而在中国市场，星巴克的价钱战打得犹夷游移。一边嘴上说着不打价钱战，守着高端品牌定位，一边发优惠券变相降价，进步销量。终结就是双方不凑趣，既没能让对价钱敏锐的用户转化为中枢客群，反而使其基本盘的高净值用户出现了松动。

对于这些中枢用户而言，星巴克"第三空间"的体验感大不如前。为了支吾市场竞争，星巴克加速了门店的推广方法，部分门店为了追求更高的坪效，在空间缠绵上进行了转变，压缩了顾主休息区域的面积，座位变得相对拥堵，座椅的舒箝制也有所着落，这无疑消解了其空间价值。

1 月 27 日起，星巴克北好意思区门店已实施"破钞入座"新规，不外面前国内门店尚未跟进，个别门店存在"法例劝走"行动。

多重身分下，星巴克中国市场时弊尽显，2025 财年 Q1 总营收 53.4 亿元东谈主民币，同比增长 1%，但同店销售额着落 6%，已运动 4 个季度下滑。往时 5 个季度净增 1595 家门店，但 2024 年财年可比同店销售额同比下滑 14%，营收同比着落 1.4%，同店销售额下滑来自量价都跌。

星巴克中国的衰退，内容是"自己基因"与"时间变化"的突破。

以麦当劳、肯德基为代表的西法快餐巨头，在时间变革下，也不得不完成城市中产"轻奢"餐到高性价比"穷鬼套餐"的身位转型。

星巴克曾经在中国完成了咖啡文化发蒙的历史做事，也取得了丰厚的市场酬劳，如今，咖啡行业竞争插足了新的阶段，而星巴克曾经经丧失了文化和破钞记号的地位，要想赢得竞争，它需要一些新招才行。

星巴克中国的卖出售传说早在 2024 年第二季度财报发布时，就曾经出现了。

彼时，时任星巴克各人 CEO 的纳想瀚曾在财报电话会上，对中国市场的竞争态势作念出过评价，并泄漏星巴克正处于探索计谋配结伴伴关系的早期阶段。

随后好看的第四色，星巴克阅历了一系列东谈主事变动。其中 * 的变动当属各人 CEO 的变更，而新任 CEO 布莱恩曾经在 10 月 31 日的功绩会上泄漏过，中国业务将连接探索计谋配结伴伴关系的这一信息。

星巴克高层在不同场合的信息开释，激发了行业对于星巴克中国业务将出售于中国本钱，以致被剥离的臆想。

但事实情况是，星巴克在中国越来越难卖了。2024 财年，星巴克各人营收 362 亿好意思元，同比增速放缓至 1%，星巴克中国营收 29.58 亿好意思元，同比着落 1.4%。

行为阛阓引流利器的星巴克也正在被阛阓根除，近期北京、上海、武汉、南宁等多地的星巴克门店也接连关闭，其中不少门店或是当地首店，或是开业期间向上 20 年。

中国破钞者的破钞不雅念正在变化，从曾经对高破钞的盲目重视渐渐追溯到追求破钞感性，性价比、省钱毅力成了新追求。

这也成为了原土咖啡品牌崛起的契机。收拢了时间契机的瑞幸们，通过豪恣补贴的花式鼎力推广。以 9.9 元的价钱让咖啡破钞从身份记号追溯到日常快消品。2024 年末，星巴克中国门店数为 7685 家，同店销售同比下滑 6%。与之对应的是，2024 年末，瑞幸门店总和 22340 家，至本年 2 月中旬，库迪门店数目曾经向上 1 万家。

对追求性价比的破钞者而言，他们所需的不外所以实惠价钱购得一杯能注释的咖啡，"第三空间" 并非必要。价钱更低，口味更多元的" 9.9 元"咖啡更能俘获他们的心。

而对于星巴克的高净值中枢客群而言，吵闹的环境和不再舒畅的座椅都在消解着"第三空间"的体验感。跟着咖啡品牌的增加，中产们也有了更多遴荐。想要更好的环境体验，不错遴荐每一家店都有不同的缠绵主题的 M Stand；追求咖啡品性，不错遴荐 %Arabica、Blue Bottle；想要兼顾价钱和口味，还有平价宏构咖啡 Manner 等。

但面对中国市场和破钞者认识的转化，星巴克的支吾如同大象回身一样平定。

星巴克屡次示意"不参与价钱战"，但为支吾中国市场份额流失，从 2022 驱动，星巴克就不断在外卖平台和直播间里披发优惠券，推出" 19.9 元一杯"" 49.9 元三杯""买一赠一"等优惠行为。

但和瑞幸比拟，星巴克的价钱照旧穷乏竞争力。降价为星巴克带来了旋即的销量进步，随之而来的是客单价和往来量双双下滑的逆境。

凭据星巴克中国地区功绩数据，其客单价已运动 8 个季度同比下滑，但往来量呈先增后降的趋势，2023 年第二季度和第四季度增幅差异达到 48%、21%，但自 2024 年以来，往来量运动 4 个季度同比下滑。

另一方面，星巴克中国向后浪们学习的速率慢了也不啻一拍。摸着瑞幸们过河的星巴克正在加速新品研发速率，2024 财年，星巴克中国一共推出了 78 款改革饮品，但照旧过时于全年上新 119 款的瑞幸，且相对出圈的一款红烧肉拿铁，出圈原因照旧激发破钞者争议，"我允许它俩（猪肉和咖啡）同期出面前我胃里，然而不接受同期出面前我嘴里"。

对于星巴克而言，摆在面前的有两条路：要么感奋性价比客户的多元需求；要么反过来向国内得胜的宏构咖啡学习，在口味和门店上收复诱骗力，让中产们再行买单。

行为西洋街头的十几元的低价饮料，星巴克插足中国后却少顷万变，成了轻奢破钞品和酬酢必需品，卖出三四十元的价钱，其中最迫切的原因之一，就是吃到了中国经济高速发展的红利。

1999 年，当国东谈主对咖啡的认识还停留在速溶咖啡的阶段时，* 家星巴克开进了北京国贸商城。不仅把咖啡文化带入中国，还通过"第三空间"的见识，把喝咖啡包装成了中产破钞的典型场景。

但咖啡发蒙者的扮装并不好当，插足中国市场的前 9 年，星巴克在中国一直处于亏蚀情状，因此招致了好多鼓动的不悦。

直到 2010 年，房地产和转移互联网的发展红利，推高了中国的经济水温煦住户消劳作，东谈主们不再只是感奋于商品的基本使勤奋能，驱动愈发着重破钞经过中的精神体验与身份招供。

"星巴克里无数的东方样貌仓卒中地提起外带的咖啡袋子推开玻璃门远抬高飞……与之相对的是坐在内部的恬逸的西方样貌，眯着眼睛看着 Shanghai Daily，或者拿入辖下手机大声言笑着。"在郭敬明的《小时间》中，星巴克感奋了东谈主们对都市白领生活的设想。

点一杯星巴克拿铁、带一台 Mac 条记本或 iPad 平台去星巴克坐坐，果然成了小资们发一又友圈的必备。与此同期，一波新的创业波涛也正在兴起。在星巴克氤氲的咖啡香气里，也尽是逐梦的创业者。

贩卖空间、生活花式和身份招供，最径直的终结即是破钞者对品牌溢价的接受度更高。把一杯成本唯一四五元的产物卖到三四十元，星巴克取得高而相识的毛利率。

以高破钞才调都市精英群体为服务想法，相同决定了星巴克的门店散布。星巴克的门店一般开在中心市区东谈主流密集的场地荟萃开店，一二线城市的富贵商圈与写字楼左近和交通要害等。

往时十年，自带流量效应的星巴克成为许多营业地产花式的"骄子"，享受着始终间免租期、装修补贴，以营业额扣点替代固定房钱和排他左券等特权。尤其是在一些新开业的阛阓中，星巴克时常行为主力品牌最初入驻，为阛阓诱骗东谈主气。这种上风使其在黄金地段快速推广，变成"门店越多—品牌越强—房钱越低"的正轮回。

如今，星巴克插足中国曾经 20 多年，在用长达 10 年的期间让爱喝茶的中国东谈主习尚上喝咖啡后，星巴克掏着中产的钱包，躺赢了 10 年。

但中国市场的变化和原土品牌的冲击，终结了星巴克躺赢的好日子。

为支吾竞争，在往时的几年里，星巴克在中国市场不得不经受了激进的推广策略。星巴克官方数据娇傲，收尾 2024 年 12 月 29 日，星巴克中国门店总和为 7685 家，较 2019 年的 4200 余家杀青显赫增长。

关联词，快速推广也带来了一系列问题，如品牌形象稀释、服务质地下滑等，更使得星巴克中国的功绩不断承压。星巴克中国营业利润率从 2019 年的 30% 降至 2023 年的 22%。

岂论是引入腹地配结伴伴或出售部分股权，对星巴克而言，不仅能取得一笔数额不小的资金缓解推广压力，还能更好地杀青原土化。

这亦然肯德基和麦当劳在中国市场找到的解法。面对中国市场的功绩下滑，麦当劳和百胜餐饮集团都曾将其中国业务的部分股权剥离给私募股权公司。麦当劳出售中国门店特准接头权时的往来对价是 20.8 亿好意思元；百盛集团取得春华本钱与蚂蚁金服投资的 4.6 亿好意思元。

分拆后二者在功绩增长与门店推广方面遵守显赫。百胜中国分拆后不仅在纽交所挂牌上市，成为中国 * 的餐饮公司之一，收尾 2024 年底，百胜中国领有 16395 家餐厅，遍布中国 2200 多个城市。收尾 2024 年年末，麦当劳中国共有餐厅 6820 家 ，麦当劳还接头 2025 年在中国新开约 1000 家餐厅 ，加速在中国市场的布局。

尤其是对于近两年以"下千里"寻求功绩增量的星巴克而言，可能更需要掌捏当地资源的加盟商协助攻城略地。

一二线城市咖啡店的鼓胀，促使着咖啡品牌插足下千里市场寻求增量。早在 2022 年，星巴克就看到中国县域经济的后劲，彼时，时任星巴克中国 COO 的刘文娟便对外称："星巴克敬重的不单是是宇宙 300 多个地级市场，也包括了近 3000 个县域市场。" 2024 财年，星巴克中国一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市）。

与此同期，分拆后，星巴克中国的方案层将领有更大的自主权限，能够更精确地知悉中国市场需求，进一步杀青"原土化"。

分拆后的麦当劳不仅在产物研发和营销履行上更相宜国东谈主喜好，在供应链惩办上也加大对原土供应商的援救与配合，裁汰成本并进步了性价比，获利了一多数"麦门信徒"。

但不同的是，星巴克面前在中国市场遇到的挑战，远远向上其时的肯德基和麦当劳。毕竟，时于本日，仍莫得原土化的西法快餐能取代肯德基和麦当劳，但星巴克的生计空间早已被原土咖啡品牌们卷得越发逼仄了。

并且虽同为餐饮企业，星巴克与肯德基和麦当劳在营业模式上有着内容区别。星巴克售卖的并非只是是咖啡饮品等单一产物，其中枢卖点之一是 "第三空间" 见识，"麦当劳模式"彰着渊博星巴克现时在中国市场地临的困局。

对星巴克来说，赶早卖掉星巴克中国，大致是 * 的遴荐，不然将会濒临钞票连接贬值的风险。

毕竟，星巴克曾经完成了咖啡文化发蒙的做事，曾经提供过中产光环。当咖啡追溯到一杯开阔饮品，中国大致曾经不再需要行为文化和破钞记号的星巴克，而要想在热烈的国内咖啡大战中胜出，星巴克可能需要放下形体好看的第四色，向它的中国同业学习了。