人妖

本文来自微信公众号：新豪侈 101 （ID：xinlingshou1001），作家：考拉是只鹿，剪辑：小鱼，题图来自：视觉中国

上海陆家嘴的某写字楼里，基金公司责任的 Amily 的办公桌上：左手边放着楼下星巴克刚买的冷萃；右手边堆着山东曹县坐蓐的玫瑰鲜花饼包装盒。她噼里啪啦在键盘上一阵敲打，脑中想的却是这个月的豪侈节流大计："干完这杯星巴克，明儿运转就用奶茶扎眼了。十块钱一杯（奶茶），星巴克一杯皆能买三杯了，还要什么自行车。"

Amily 的想绪在割裂中又带着一点谐和，如现今一线阛阓如今的方法。

尽管在上海中枢肠带的阛阓里，星巴克依然是标配，但它的周遭却出现了无数个"县城奶茶"作念邻居。好意思团数据揭示的真相更令东说念主颤动：2023 年县域茶饮品牌在一线城市的膨大速率，是星巴克们的 3.8 倍。

"县城品牌"指的是创业初期门店主要散播于县城的连锁品牌，举例民众熟习的蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀、古茗、森马等等。

除了咖啡饮料外，从服装到彩妆；从食物到日用品，县城品牌险些铺满了年青东说念主最爱逛的 B1。那些曾被赋予"土味"的县城绚丽，正以摧枯拉腐之势再行解构着皆市豪侈的藐视链。

一、Z 世代运转反向豪侈

2023 年 1 月 1 日至 12 月 1 日，闯入一二线城市的县城餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、走动额增速、用户数增速同比辞别达到了 10.7%，94.3%，77.6% 和 84.5%，相关增速均跨越大盘。

性价比的故事在塔斯汀的身上被演绎到了极致。

证据《中国西法快餐品类发展论述 2023》的数据，塔斯汀的客单价约在 19.47 元，远低于麦肯的 27.86 元和 34.71 元。在豪侈者追赶疯四体裁和穷鬼套餐的期间，塔斯汀将平替融入了平素的单价之中，作念成了"汉堡炸鸡界的拼多多"。

谁不可爱低廉东西呢？

在这个豪侈左迁的期间，就怕大大批东说念主皆很难启齿否定。而最要津的点或者是："一个低廉的汉堡，尽然还挺可口？！"

"恕我土狗，第一次吃塔斯汀，尽然 …… 确切可口欸！肉质水灵多汁少许皆不柴。"

"藤椒鸡腿堡 YYDS，还有，炸鸡翅正宗在塔斯汀！"

不可否定，麦肯的食物安全管控才调在全球范围内皆是首屈一指，只是，在完全的廉价眼前，豪侈者对于家具的容忍度老是能不自愿地高上一个级别。与此同期，单纯以口味作念评判，西法快餐的壁垒原本算不上高。区别于传统西法汉堡，塔斯汀聘用的手工擀制、现烤的堡胚，劲说念又有油香，至极契合可爱面食的一部分国东说念主的味蕾。种种要素叠加之下，塔斯汀的崛起也就并不奇怪了。

相似的气候在甜品赛说念上亦然屡见不鲜。

杭州大厦 B1 层以致出现县城烘焙品牌与 LADY M 柜台相隔仅 10 米的奇不雅。而最终的管制还演化成了 LADY M 关闭在中国内地统统的实体店。

相较于动辄七八十元一块的千层蛋糕，县城烘焙亲民的价钱无疑更能成为东说念主们平素贪嘴期间的弃取，而这少许即即是放在看似东说念主均豪侈更高的一线城市也不例外。"什么样的家庭啊，成天吃七八十元一块的蛋糕？" Amily 边笑边说，"其实绝大大批东说念主也就是第一次意思意思卖这样贵的蛋糕滋味究竟是若何样的，很难说会频频豪侈。你要问我，我的谜底就是：‘挺可口的’，但到底值不值八十块，就见仁见智了。对我来说，烧毁 LADY M 和星巴克，不是逃离缜密生存，而是重构生存中的性价比。"

对于追求性价比人妖，大批东说念主的初志有些尴尬，预期收入下滑，前期所买的房产倒是买在了高点，中产返贫成了悬在许多一线打工东说念主心头的达摩克利斯之剑。

央行数据浮现，2023 年中国度庭债务收入比达到 137% 的历史峰值，促使豪侈者再行校准豪侈函数，将"必要溢价支付"从豪侈决议模子中剔除。与此同期，来自麦肯锡的调研浮现，一线城市中产家庭平素豪侈的性价比敏锐度较五年前擢升 43%，他们不再恬逸为品牌溢价支付逾额成本。

开源不行，当然是节流优先。

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这种调养不只是豪侈左迁，而是价值感性的螺旋式高涨。

二、雕悍与偏见

"你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜密蜜 …… "你是否也被这样魔性的旋律洗过脑？东说念主们对蜜雪冰城的评价就和它的主题曲一样，几分土味几分甜。但听久之后，东说念主们却悄然无声有了更多的亲切感。

旧年末，北京第四座大悦城开张，引入的一堆县城品牌引发了网友的一顿"掐架"。有东说念主说，唐狮、森马、意尔康这样的品牌真实太土、太时先锋；也有东说念主说，难说念北京每个阛阓非得卖挥霍不可吗？

对此，Amily 的观点是，所谓的"县城品牌"本人就存在一定的腻烦性，而这种腻烦性大可不消。

"就拿如今好多赛说念上新火起来的互联网品牌来说好了，其实好多互联网品牌，或者本人亦然县城品牌，独一的区别就是前者在线上出说念；后者则是从线下发财。难说念就因为它是从县城起家的，它就一定是土的吗？这就好像在说小所在出来的东说念主和物自然就低地面方一等一样，昭着并不对理，谁出说念的期间不是个白牌呢？何况民众当今逛阛阓，买得起的也就是 B1 和最楼上那几层，对阛阓来说，引进一些低消品牌，说不定反倒焕活了生机呢。"

Amily 说得没错，县城奶茶似乎成了阛阓里独逐一个统统豪侈者能买得起的单品。

与此同期，外洋市场的教学或者也能给到咱们一些启示。

提及来，优衣库亦然咱们口中的"县城品牌"。

在优衣库的粉丝眼中，它是基础款的典范，价钱亲民、形式百搭是它的优点，和土味沾不上边。

优衣库的前身是 1949 年在日本山口县宇部市开设的男装店"小郡商事"，直到 1984 年才在广岛开设了第一家优衣库门店。优衣库早期主要在日本原土的郊区和城市相近地区发展，通过廉价战略和仓储式店铺眩惑豪侈者，后期跟着品牌著名度的不休攀升，才逐渐向日本城市中心拓展。

优衣库的"农村包围城市"模式或者也将在将来的中国循序演出。

其实豪侈者之是以原先不认同这些县城品牌，更多的原因是不了解。假如你不虞志一个品牌，在大大批平素商品同质化的情况下，你很难有契机去主动宣战到这些品牌。但在互联网期间下，民众的信息壁垒昭着变少了。而只好我方直播过劲，或是有头部主播的带货，即即是县城品牌，相似也能酿成被大家所意志到，况且并不会给它扣上一个"县城品牌"的帽子。

举例，某柳州螺蛳粉品牌通过线上积贮 300 万私域用户后进驻北京 SKP，其坪效达到餐饮区平均水平的 2.3 倍。

对于县城品牌是土照旧潮，谜原本人或者并莫得那么迫切。非议与争论带来的是市场对县城品牌的关注和随之而来的热度。至于先锋与否，见仁见智。土到极致即是潮，这样的故事在外洋大牌中早已是司空见惯。

更何况，许多豪侈者所照管的，根底也不是土照旧潮，而是简便的"够用"二字。

三、供应链的城乡交流

与传统领悟不同，如今的县城品牌，其供应链质地以致能与大厂一较上下。

古茗奶茶独创东说念主王云安曾说："咱们的冷链系统能闻见晨露的滋味。"这不是诗东说念主的夸张——在嘉兴平湖，运载鲜果的冷藏车永久赶握政露挥发前开拔，GPS 定位系统精确策画着每公里温度的波动。

在山东德州，君君乳酪的坐蓐线演出着当代版"厨子解牛"。

君君乳酪是国内范围较大的奶酪代工场之一，其代工品牌包括元气丛林、味全、奶酪博士、小猪佩奇等诸多著名品牌。君君乳酪领有自有维多利亚牧场，至于伊利蒙牛统统的全程冷链，它亦然一个不少。诚然不缺供应链也不缺家具，君君乳业的自有品牌芝仕坊，却由于品牌基因不及等原因，许多豪侈者将其视作白牌，市场影响力较小，其家具价钱也相对较低。

不外，这样的品牌真贵正在逐渐祛魅。

相背，只好是满盈的货真价实，就能戳中豪侈者的需求点。抵豪侈者而言，为名牌付费成了一件角落效力递减的事，而买县城品牌却是一件空洞效力值颇高的事。

《2023 新中产豪侈白皮书》浮现，30 岁以下豪侈者对"透明供应链"的关注度同比擢升 173%，这证据了为何县城品牌的"成本可视化"战略能精确狙击年青群体。

在小红书上，网友们如故发明了一套省钱智商：寻找代工场。

既然这些大厂的家具本人就是扔给代工场作念的，干嘛要溢价买大厂的东西，平直买代工场的自有品牌不香吗？宛宛类卿如是汉典，何况愈加低廉大碗。这种"质价比"家具精确击中了感性豪侈的痛点。

大品牌昭着感知到了这种豪侈想法更替下的危急感。如何压降成本、让利于豪侈者，从而引发出二次契机。

海尔 COSMOPlat 正在检会"城市体验店 + 县域工场"的 C2M 链路，将用户反应到坐蓐的周期压缩至 72 小时。县城不只是成为新品牌的发祥地，也在变身为大厂供应链中的腹黑所在，终流露家具线的城乡交流。

中国县城供应链的崛起，其背后的实质是中国通盘乡村振兴的折射。从皆市白领到县城贵妇，大品牌们所狙击的乡村豪侈升级的背后，实则是在豪侈行业从供给到需求全标的的重塑。从豪侈到输出，中国的县城的的确变强了。

然而，对浩大的县城品牌来说，在它们缓缓打响名气之后，从历久维度来看，豪侈者与成本对县城品牌的期望将不再只是下千里市场的地区品牌，而是成为宇宙性的乃至世界级的品牌。而即便从中期维度来看，跻身于高线城市中，县城品牌也将很快渡过享受率先价钱上风的红利期，面临着一二线城市更高的房租；面临着引申的供应链和供货范围，县城品牌在持续彰显质价比的同期，不得不承受更高成本、更强实力的磨真金不怕火，而这也将成为决定县城品牌内卷之战输赢的要津手。

这是最佳的期间，这亦然最坏的期间。

名牌们正在为豪侈者不再视它们为掌上宝而发愁时，县城品牌们则铆足了劲阻塞过往的雕悍与偏见。

当东莞坐蓐的潮玩盲盒占领静安寺商圈，当北京 CBD 的餐饮区里，米村拌饭的门店里高一又满座，咱们目击的不仅是一场生意变革，亦然县城文化输出到高线城市的史诗级跃迁。

中国的县城并不缺好东西，缺的是好品牌。如何将优质的商品包装成优秀的品牌？如何将这些优秀的品牌投射到更多受众的视线范围中，将眩惑力改动为影响力，这才是县城品牌将来真实需要想考的要津点。

至于豪侈者的需求，并不需要挂牵。毕竟，豪侈左迁的期间里人妖，再无雕悍与偏见。